2016年11月(yuè)，教育部聯合11部委印發《關于推進中小學生研學旅行的(de)意見》(以下(xià)簡稱《意見》)，正式将研學旅行納入中小學教育教學計劃，助推研學旅行市場(chǎng)需求釋放。作爲旅遊産業中的(de)垂直細分(fēn)領域，研學旅遊以自帶“深度内容”的(de)屬性，以超千億元的(de)市場(chǎng)總體規模，發力中國旅遊業市場(chǎng)“新藍海”。

       一、中國旅遊的(de)“核心問題”是缺乏内容

       當下(xià)，中國旅遊業迎來(lái)新一代客群。一方面，高(gāo)學曆人(rén)口代次激增，“80後”的(de)大(dà)學錄取率僅爲30%，而“00後”高(gāo)考元年的(de)2018年大(dà)學錄取率超過80%;另一方面，老齡化(huà)社會大(dà)勢之下(xià)，“輕老”人(rén)群沖頂，占有财富的(de)“50後”到“80後”人(rén)口占比持續增長(cháng)，優質客群實則增長(cháng)。

       既然高(gāo)潛力的(de)優質客群規模持續擴大(dà)，那麽當前旅遊業集體焦慮的(de)客單價和(hé)利潤率偏低問題原因何在?這(zhè)一供需矛盾其實聚焦于内容——需方要内容，供方給照(zhào)片。具體表現爲：新一代需方求新，他(tā)們教育程度高(gāo)，對(duì)旅遊體驗的(de)内涵和(hé)意義有更多(duō)期待和(hé)更高(gāo)要求;支付能力強，要的(de)不是絕對(duì)低價，而是以優質爲前提的(de)性價比;消費經驗多(duō)，出國旅行開闊眼界，有對(duì)比則更加追求新穎和(hé)懂(dǒng)得(de)對(duì)比。與之對(duì)立的(de)是供方，仍處于把資源當作産品賣，不深挖和(hé)轉化(huà)資源，挂牌子、可(kě)照(zhào)相，就當産品收門票(piào);有風景卻無場(chǎng)景，隻有天賦風景，但沒體驗場(chǎng)景;過度拼湊缺主題，所謂“串線”，多(duō)爲淺層拼湊，缺乏對(duì)體驗主題的(de)考量。

       需方倒逼供方，未來(lái)的(de)旅遊體驗對(duì)象必将從實物(wù)轉向内容。即從表面感官轉向内容體驗，爲需方提供科普、文化(huà)、情感等方面的(de)優質内容。具體爲科普内容，依托大(dà)自然的(de)無窮奧秘，通(tōng)過旅遊普及人(rén)與自然和(hé)諧相處之道;文化(huà)内容，依托人(rén)類發展智慧的(de)結晶，通(tōng)過旅遊體驗傳承發揚;情感内容，增進人(rén)際關系也(yě)是旅遊的(de)關鍵功能，其相關體驗設計很重要。當然，優質内容更需生動呈現以釋放價值。

       爲旅遊産業賦能的(de)關鍵在于資源價值轉化(huà)與内容呈現。“資源”需要經過發掘、轉化(huà)、呈現，進而形成産品。發掘階段，高(gāo)價值資源的(de)發掘是專業事，需要創新資源觀和(hé)專業服務方;轉化(huà)階段，要根據資源條件、市場(chǎng)需求和(hé)業主能力對(duì)資源進行技術處理(lǐ);呈現階段，呈現即營銷，好東西要有“好賣相”，“酒香也(yě)怕巷子深”;産品階段，對(duì)于旅遊産業，産品不隻是硬件，旅遊産品的(de)溢價更多(duō)來(lái)自“軟”的(de)一面。而“内容”需要不可(kě)或缺的(de)“軟”，推陳出新的(de) “呈現”。

       二、内容是高(gāo)質量旅遊的(de)根本訴求

       新時(shí)代背景下(xià)，旅遊方式正在發生“深度”變革。要求深度挖掘内容，轉化(huà)成深度體驗産品，進而引導用(yòng)戶深度參與。其中，内容的(de)吸引力在于搜不著(zhe)，想不到;産品的(de)體驗性在于全過程、全感官;用(yòng)戶的(de)價值點在于利身心、促人(rén)際。

       研學旅遊是最具“深度”的(de)旅遊方式。研學旅遊客群要求更有“深度”的(de)收獲，研學旅遊地要實現對(duì)資源的(de)“深度”利用(yòng)，地方旅遊業要實現全産業鏈“深度”發展。原住民/目的(de)地的(de)生産生活方式體驗便是支撐研學旅遊客群、研學旅遊地、地方旅遊業“三位一體”研學旅遊的(de)典型資源。

       以“峨眉學”研學旅遊爲例，2018年8月(yuè)，來(lái)也(yě)股份在編制峨眉康養項目規劃中提出的(de)“峨眉學”概念：一個(gè)以“大(dà)峨眉”地區(qū)深厚的(de)曆史文化(huà)和(hé)豐富多(duō)樣的(de)自然旅遊資源爲研究對(duì)象的(de)學問;旨在以大(dà)峨眉區(qū)域獨特而豐富的(de)自然和(hé)文化(huà)遺産爲依托，統領樂(yuè)山及周邊市區(qū)所有旅遊資源;學科橫跨曆史、宗教、文學、民俗、醫學、武術、地質地貌、動植物(wù)、氣象等領域。

       “峨眉學”的(de)品牌背後不僅是研學，而是整個(gè)大(dà)峨眉區(qū)域文旅融合的(de)産業升級，是真正的(de)文化(huà)旅遊品牌。“峨眉學”文旅産品背後會有許多(duō)新的(de)業态，這(zhè)張牌具有深遠(yuǎn)的(de)意義。

       三、研學旅遊可(kě)以統籌解決内容問題

       在政策層面，2016年，教育部等11部委發布《關于推進中小學生研學旅行的(de)意見》;2017年教育部發布《中小學綜合實踐活動課程指導綱要》。至今，各級地方政府陸續明(míng)确“中小學要把研學旅行納入學校教育教學計劃”。K12(kindergartenthroughtwelfthgrade)成爲研學旅遊的(de)基礎市場(chǎng)。

      《意見》明(míng)确将研學旅行納入中小學教學大(dà)綱，成爲中小學的(de)課程，學校每學年組織安排1-2次研學旅行活動，小學3-4 天、初中4-6天、高(gāo)中6-8天。而随著(zhe)研學旅行市場(chǎng)的(de)開啓，将有望緩解困擾旅遊業的(de)工作日/淡季空置率問題。中央和(hé)地方政府通(tōng)過财政教育經費的(de)形式補貼 “課内部分(fēn)”研學旅遊。教育經費總投入在學前教育、義務教育、高(gāo)中階段教育的(de)總占比近70%。其中與研學和(hé)營地教育相關的(de)包含：利用(yòng)國家專項财政撥款，學校和(hé)教育局有責任和(hé)有義務在每個(gè)學期給學生提供小學3天、初中5天、高(gāo)中7天的(de)出校、出市、出省的(de)研學教育。保守估計，研學旅遊年剛需規模可(kě)達數億人(rén)次和(hé) 2000億元左右收入。

       研學旅遊是令每個(gè)人(rén)全面受益的(de)終身修行。在研學旅遊框架下(xià)，以戶外活動促進身體鍛煉，以科普學習(xí)促進知識積累，以文化(huà)體驗促進氣質修養，以人(rén)際交流促進個(gè)性調和(hé)等手段，藉此解決膚淺，獲取知識力量、探索自然奧妙、尋蹤曆史本源;進而改變人(rén)生，發現潛能、尋找自我;最終自我實現，實現詩意栖居。通(tōng)過研學旅遊，成爲完善的(de)人(rén)，由此獲益終生。

       當然，研學旅遊還(hái)是親子度假生活的(de)重要選擇。據虎嗅網統計數據顯示：全國親子休閑市場(chǎng)現有規模達5萬億元，“兒(ér)童教育+娛樂(yuè)業态”占比達51%，“教育+娛樂(yuè)”的(de)親子時(shí)間占比68.9%。堪稱研學旅遊教學片的(de)《爸(bà)爸(bà)去哪兒(ér)》，就一度引發研學主題親子度假熱(rè)潮。

       四、研學旅遊将如何改變旅遊版圖

       中國旅遊業亟待轉型升級，“教育+旅遊”将在新時(shí)期肩負重擔，研學旅遊以教育的(de)名義肩負起全面提升人(rén)口素質的(de)重擔。這(zhè)就要求旅遊供給側、旅遊中介方、旅遊主管部門三方聯動。

       首先，産品供給側需科學完善的(de)構建研學旅遊供給體系。研學旅遊基地通(tōng)過課程研發、導師培訓兩條路徑達成研學主題體驗，以此颠覆傳統導遊模式。

      《意見》指出，學校根據學段特點和(hé)地域特色，逐步建立小學階段以鄉土鄉情爲主、初中階段以縣情市情爲主、高(gāo)中階段以省情國情爲主的(de)研學旅行活動課程體系。

       可(kě)見，隻有科學完善的(de)研學旅遊供給體系才能實現從“走馬觀花”到“深度旅遊”。以世界地質公園體系爲例，其由聯合國教科文組織(UNESCO)選出，目前已發展至120家。從地學旅遊景區(qū)的(de)要素構成分(fēn)析，其由代表性地質資源、可(kě)持續生态系統、完善設施服務體系、規模化(huà)遊客容量、規範化(huà)運營管理(lǐ)、多(duō)元化(huà)社區(qū)合作六要素組成。以歐洲地學大(dà)觀園——勃朗峰爲例，其不僅是阿爾卑斯山脈最高(gāo)峰，更是地質旅遊熱(rè)點地區(qū)。環勃朗峰徒步線路全程約170公裏，體驗通(tōng)常需要 10天左右。冰川、花崗岩、生物(wù)多(duō)樣性……每年暑期的(de)自然教育客群甚至多(duō)過舉世聞名的(de)冬日雪(xuě)客。可(kě)開展現場(chǎng)講解冰川成因、徒步地質觀覽之旅、指導采集地質标本、連年觀測鷹巢等研學課程。

       真正的(de)殿堂級徒步旅行線路更是大(dà)多(duō)依托地學旅遊資源富集地區(qū)。如尼泊爾安娜普爾納大(dà)環線、南(nán)非乞力馬紮羅山馬切姆線、中國虎跳峽、冰島菲姆沃羅豪爾斯高(gāo)地、美(měi)國卡拉勞步道、新西蘭湯加裏羅北(běi)環行步道等。

       其次，市場(chǎng)中介方需基于研學旅遊重新構建市場(chǎng)組織方式。即通(tōng)過服務專業化(huà)、市場(chǎng)細分(fēn)化(huà)、産品主題化(huà)颠覆現有“串線”方式，用(yòng)戶導向“包價”産品，課表式可(kě)訂制内容菜單，從跟團導遊到研學導師。

       最後，市場(chǎng)需求倒逼中國休假制度改革。研學旅遊既是校内必修，又是校外剛需。隻有改革休假制度，才能确保研學旅遊和(hé)人(rén)口素質提升。以此，需要行政管理(lǐ)部門落實帶薪休假和(hé)春假等，才能最終提升旅遊業綜合效益。

       綜上，我國研學旅遊潛力巨大(dà)但亟待規範，在科學發展前提下(xià)，假以時(shí)日，其必将“重構”中國旅遊版圖。

       讓我們一起研學起來(lái)。一起“讀萬卷書(shū)，行萬裏路”。