文旅投資市場(chǎng)，前路漫漫、道阻且長(cháng)，遍觀當下(xià)市場(chǎng)拔頭籌者，多(duō)是具有産業投資思維而非财務投資思路，具有長(cháng)線運營思維而非短線投機思路。2020年是變化(huà)頻(pín)繁、壓力陡增的(de)一年，但也(yě)是轉機最多(duō)的(de)一年。中國在這(zhè)一年人(rén)均GDP超過1萬美(měi)元，文旅市場(chǎng)在這(zhè)一年全面進入高(gāo)質量轉型發展階段。我國文旅行業在自立自強自救的(de)同時(shí)，急需深入反思、輕裝前行，在轉型過後迎來(lái)更長(cháng)周期的(de)高(gāo)質量發展。

　　前段時(shí)間甚嚣塵上的(de)貴州省貧困縣獨山縣400億元投資爆雷，其中不乏諸多(duō)文旅項目。近年來(lái)，此類文旅投資爆雷事件頻(pín)發，讓人(rén)不禁要問，這(zhè)一現象到底是個(gè)例，還(hái)是有共性特征？到底是文旅市場(chǎng)階段性發展特點，還(hái)是存在深層次問題？又如何解決？因筆者持續關注國内外文旅投資市場(chǎng)發展變化(huà)，且長(cháng)期從事旅遊集團的(de)戰略投資及一線運營實操，姑且嘗試從市場(chǎng)調整、供需錯配、政府引導及企業投資幾方面進行分(fēn)析。

　　看當下(xià)：文旅爆雷并非個(gè)例

　　目前，市場(chǎng)上文旅項目頻(pín)頻(pín)爆雷，除了(le)貴州獨山縣的(de)水(shuǐ)司樓等爛尾項目外，還(hái)有安徽黃(huáng)山潛口鎮自駕車營地、河(hé)南(nán)許昌三國文化(huà)産業園、浙江海鹽的(de)山水(shuǐ)六旗樂(yuè)園等項目。以上項目都有其共同特點，就是當地标杆項目、投資規模巨大(dà)、營收情況不明(míng)确、資金鏈已斷裂。

　　《2019中國文旅産業投融資研究報告》數據顯示，在全國總體文旅投資市場(chǎng)1.78萬億元的(de)盤子裏，文旅綜合體和(hé)文旅小鎮占比90.34%，平均項目投資額80億元。目前爆雷的(de)項目也(yě)多(duō)以文旅綜合體和(hé)文旅小鎮爲主，其影(yǐng)響甚爲深遠(yuǎn)。

　　其一，立項伊始被賦予諸多(duō)期望的(de)文旅項目爆雷，将阻礙旅遊業高(gāo)質量、可(kě)持續發展，對(duì)後續同類項目的(de)立項、投資、融資、招商等帶來(lái)諸多(duō)不利影(yǐng)響；其二，文旅項目的(de)爆雷，将極大(dà)地影(yǐng)響地方債務的(de)良性循環及财政收支平衡。其三，爆雷項目多(duō)是幾年前立項，當時(shí)的(de)市場(chǎng)環境與金融條件相對(duì)寬松，項目的(de)立項評估多(duō)較爲樂(yuè)觀。但随著(zhe)經濟周期調整，未來(lái)是否還(hái)有更多(duō)文旅項目爆雷，是否會引發系統性風險，值得(de)從業者深思。

　　探原由：多(duō)方入場(chǎng)，市場(chǎng)缺位

　　政府急迫、企業盲目、市場(chǎng)瘋狂，是造成文旅爆雷的(de)表面原因。

　　近年來(lái)，一邊是各地政府背景的(de)城(chéng)投公司如雨(yǔ)後春筍般注冊成立，紛紛通(tōng)過融資舉債投資文旅項目；另一邊是各路地産企業借各種名義，紛紛殺入文旅地産市場(chǎng)，圈地投資。主官要政績、房(fáng)企要土地、旅企要資源，唯獨缺失了(le)市場(chǎng)。

　　深究此類項目，不難發現其共同點：在政府層面，急于希望通(tōng)過大(dà)項目扭轉區(qū)域發展面貌，選擇的(de)項目投資規模、市場(chǎng)影(yǐng)響力越大(dà)越好；在企業層面，急于抓住政策紅利，通(tōng)過大(dà)項目搶占資源，而後分(fēn)塊切割招商引資，做(zuò)平台分(fēn)包和(hé)資源、資産溢價的(de)生意；在規劃及設計方面，爲了(le)迎合地方政府興趣和(hé)企業開發需要，忽視目的(de)地所處發展階段、客源定位及旅遊發展作用(yòng)，盲目貪大(dà)求全，什(shén)麽項目流行策劃什(shén)麽、什(shén)麽業态全規劃什(shén)麽。

　　此類項目往往因爲投資體量大(dà)、項目業态複雜(zá)、策劃創意要求高(gāo)，或者在建設過程中因融資環境惡化(huà)導緻資金鏈斷裂，或者在開業後因策劃定位錯誤及運營操盤不佳導緻開業即破産。前者如獨山縣，罔顧地方發展實際及基礎客源、區(qū)位等劣勢條件，将主題目的(de)地度假項目建設在國家級貧困縣，這(zhè)明(míng)顯是政府爲求跨越式發展過于急迫，規劃設計單位缺乏職業底線，造成的(de)項目立項決策失誤；後者如新華聯銅官窯古鎮項目，開業後網上差評連連，同質化(huà)産品和(hé)文化(huà)創意缺位頻(pín)遭吐槽。

　　深分(fēn)析：引導與運營錯位

　　需求變化(huà)、産品錯配、引導失策、運營缺位，是文旅投資泡沫不斷增多(duō)的(de)深層次原因。

　　經濟轉型、供需變化(huà)已是市場(chǎng)常态。我國社會經濟正在從高(gāo)速發展階段向高(gāo)質量發展階段轉軌，經濟周期也(yě)進入調整期。同時(shí)，中美(měi)貿易戰、新冠肺炎疫情等大(dà)環境變化(huà)、長(cháng)周期調整及黑(hēi)天鵝等小概率事件頻(pín)發，導緻了(le)文旅市場(chǎng)的(de)供需兩側發生了(le)根本性的(de)變化(huà)。

　　其一，需求理(lǐ)性分(fēn)層，主題多(duō)元細化(huà)。2019年，我國人(rén)均GDP已超過1萬美(měi)元，文旅市場(chǎng)逐漸從“觀光(guāng)旅遊+休閑度假”，向“品質觀光(guāng)+主題休閑度假”方向轉型，進而激活了(le)更爲細化(huà)的(de)體育、康養、研學等主題市場(chǎng)和(hé)更爲多(duō)元的(de)産業鏈發展。雖然有富裕群體崛起帶來(lái)的(de)消費利好與市場(chǎng)發展預期，但因爲我國正逐漸進入後高(gāo)速發展階段，且世界政治經濟形勢不明(míng)朗，參考日本、韓國同期發展經驗，旅遊消費需求将逐漸趨于理(lǐ)性、謹慎，消費分(fēn)層化(huà)、消費理(lǐ)性成熟化(huà)、不盲目追求潮流及品牌等趨勢将更爲明(míng)顯。

　　其二，産品錯配，供給失衡。遍觀我國3萬家景區(qū)景點和(hé)在開發的(de)文旅項目，目前總體上以觀光(guāng)型項目和(hé)功能型産品居多(duō)，前者占比超過80%，且多(duō)存在休閑較少、觀光(guāng)較多(duō)，功能居多(duō)、文化(huà)稀薄的(de)現象。随著(zhe)消費型社會、體驗經濟的(de)到來(lái)，遊客對(duì)審美(měi)體驗、知識獲取、文化(huà)消費、互動參與等精神文化(huà)體驗需求逐漸增多(duō)，當下(xià)市場(chǎng)上文化(huà)主題體驗型産品不足問題日漸凸顯。目前市場(chǎng)上，不管是文旅小鎮還(hái)是文旅綜合體，其項目構成多(duō)爲主題遊樂(yuè)吸引、商街(jiē)餐飲組合、度假酒店(diàn)、住宅配套。其中稱之爲文化(huà)旅遊産品的(de)，多(duō)以各種主題遊樂(yuè)項目充數，以功能型産品堆砌爲主。這(zhè)類項目往往同質化(huà)嚴重，越是高(gāo)科技、重投資的(de)項目，淘汰得(de)越快(kuài)。

　　其三，引導失策與運營缺位。《2019中國文旅産業投融資研究報告》數據顯示，僅在文旅特色小鎮投資領域，在已披露的(de)91個(gè)簽約或已開工的(de)項目中，地産企業占總投資金額7295.96億元的(de)60%。基于以上情況綜合判斷，我國文旅市場(chǎng)泡沫嚴重，未來(lái)還(hái)存在區(qū)域大(dà)項目連續爆雷可(kě)能。同時(shí)，文旅市場(chǎng)也(yě)存在二八定律，即市場(chǎng)結構中，滿足基礎品質完善、主題體驗良好的(de)休閑度假産品不足20%；運營主體中，能運營、擅策劃、懂(dǒng)投資的(de)優質運營主體不足20%；文旅項目中，高(gāo)産品質量、高(gāo)遊客滿意與高(gāo)經濟效益的(de)文旅項目不足20%。

　　談對(duì)策：各安其位、各辦其事

　　既然存在需求錯配、供給失衡、引導與運營錯位問題，那應如何破題呢(ne)？系統解決文旅泡沫，需要各安其位、各辦其事，政府不越位、企業更專業、監管不缺位。

　　從政府角度，需要做(zuò)好區(qū)域發展定位、産業引導政策的(de)統籌規劃及基礎服務産品品質提升工作，做(zuò)到到位不越位。

　　旅遊市場(chǎng)發展與社會經濟發展階段息息相關，不同目的(de)地的(de)客源消費能力、區(qū)位條件、基礎配套、旅遊産業定位、文化(huà)與自然資源基礎各不相同。這(zhè)就需要政府明(míng)确自身旅遊産業在區(qū)域綜合發展中的(de)定位，有序引導市場(chǎng)主體的(de)旅遊項目。在此過程中，政府要“到位”做(zuò)好資源梳理(lǐ)、方向定位、産業引導政策和(hé)全域旅遊服務産品品質提升，而不要“越位”幹預旅遊項目的(de)策劃破題、規劃設計、投資決策等。

　　從企業角度，需要做(zuò)好市場(chǎng)研判、差異化(huà)補位，以及項目策劃、科學統籌開發及運營資源等工作。

　　未來(lái)的(de)文旅開發是綜合型運營項目，多(duō)是“文旅+”或“+文旅”的(de)綜合工程。因此，企業自身要摒棄純粹的(de)占山爲王資源開發思維和(hé)搭建平台招商引資思路，而是要依托各自企業的(de)核心産品策劃、設計、運營能力，以形成擁有自身核心技術、團隊和(hé)案例經驗的(de)核心競争力，同時(shí)附加未來(lái)多(duō)元“剛需”業态運營的(de)組合模式。但如果自身不具備以上及類似的(de)運營能力，隻想依托資源和(hé)搭建平台，恐怕很難忽悠市場(chǎng)同行參與。

　　從監管角度，需要在項目立項審批、融資風險控制、建設及項目升級方面，進行必要的(de)項目監管。

　　文旅項目的(de)開發一般具有長(cháng)周期、大(dà)影(yǐng)響、收效慢(màn)、帶動大(dà)等特點。在項目的(de)立項階段，需要上級監管部門及相關專業人(rén)士綜合研判，不要被企業忽悠，也(yě)不要被地方政府盲目樂(yuè)觀情緒影(yǐng)響。同時(shí)，也(yě)需要在項目推進的(de)關鍵節點，根據原定所需到位的(de)資源及預期完成的(de)任務，對(duì)項目的(de)融資、投資、建設、運營風險進行提前預判，防止産生區(qū)域連鎖反應。文旅項目的(de)監管，絕不是立項後就一帆風順不需參與了(le)，适時(shí)的(de)跟進、協調資源、監控風險，但不幹預主體開發是監管的(de)必要措施。