雲旅遊”，其本身并不是新生事物(wù)，是“互聯網+旅遊”發展背景下(xià)的(de)産物(wù)。從中國知網上以篇名和(hé)關鍵詞“雲旅遊”進行搜索，其概念最早是魏宇（2011）提出，他(tā)提出“雲旅遊”是互聯網日益興盛、“雲計算(suàn)”技術迅速發展背景下(xià)形成的(de)一種“線上+線下(xià)”融合，将旅遊全過程資源、服務進行整合，利用(yòng)互動運營平台等智慧旅遊工具爲互聯網用(yòng)戶提供随時(shí)随地旅遊全資訊的(de)一種旅遊數字化(huà)發展形式。新冠肺炎疫情發生之前，“雲旅遊”并不單獨存在，而是服務于線下(xià)旅遊。其概念側重于旅遊前、中、後的(de)旅遊信息和(hé)旅遊服務供給，目的(de)主要是通(tōng)過資源整合與共享，解決旅遊供需信息不對(duì)稱問題，同時(shí)通(tōng)過旅遊平台大(dà)數據爲旅遊産品開發和(hé)規劃進行科學決策。

疫情之下(xià)倒逼出來(lái)的(de)“雲旅遊”，是旅遊行業在新形勢下(xià)的(de)主動應對(duì)之策。其概念與之前有區(qū)别又有聯系，區(qū)别在于疫情前的(de)“雲旅遊”是線上+線下(xià)相互融合，既包括旅遊企業的(de)信息供給，也(yě)包含旅遊消費者之間的(de)信息共享，是身體與心靈的(de)共同參與；疫情之下(xià)的(de)“雲旅遊”難以同線下(xià)融合，隻是線上的(de)雲遊，依賴于旅遊目的(de)地政府和(hé)旅遊企業的(de)信息供給，是一種眼與心的(de)情感參與。

一、疫情之下(xià)的(de)“雲旅遊”

疫情之下(xià)的(de)“雲旅遊”呈現以下(xià)特點。

1.“雲旅遊”雲端傳播的(de)公益性。“雲旅遊”的(de)公益性主要體現在兩個(gè)方面。一方面是通(tōng)過“雲旅遊”的(de)獨特“戰疫”形式爲民衆的(de)隔離生活增添趣味。例如人(rén)民日報客戶端聯合19家博物(wù)館、300多(duō)家科技館于2月(yuè)26日上線的(de)“奇妙漫遊雲逛展”，讓人(rén)們宅家享受曆史文化(huà)藝術熏陶，爲隔離的(de)單調生活增添了(le)趣味。另一方面是旅遊目的(de)地政府和(hé)企業通(tōng)過“雲旅遊”形式爲疫情過後的(de)旅遊經濟複蘇做(zuò)準備。其傳播的(de)公益性本質是一種旅遊營銷，也(yě)是與旅遊消費者保持長(cháng)效溝通(tōng)的(de)一種方式，更是構建旅遊形象、提升旅遊服務質量的(de)重要方式。

2.“雲旅遊”參與主體的(de)多(duō)元化(huà)。首先表現爲供給主體的(de)多(duō)元化(huà)。地方政府、旅遊企業與平台、網絡社交平台、購(gòu)物(wù)平台、個(gè)人(rén)等都可(kě)以是“雲旅遊”的(de)供給主體，尤其是網絡社交、購(gòu)物(wù)平台利用(yòng)用(yòng)戶流量優勢發揮了(le)重要作用(yòng)，包括騰訊、新浪微博、淘寶、拼多(duō)多(duō)、美(měi)團、小紅書(shū)等等，且不同供給主體之間相互聯合。例如雲南(nán)文旅部門利用(yòng)官方旅遊平台APP“遊雲南(nán)”與各地文旅部門和(hé)企業聯合将900多(duō)個(gè)景區(qū)“移”至線上；敦煌研究院與騰訊聯合推出雲遊敦煌小程序；馬蜂窩與快(kuài)手短視頻(pín)聯合推出“雲遊全球博物(wù)館”等等。其次表現爲需求主體的(de)多(duō)元化(huà)。之前“雲旅遊”的(de)受衆主要是80後、90後、00後等與網絡媒體共同成長(cháng)的(de)一代人(rén)，現今疫情防控常态化(huà)背景下(xià)，“雲旅遊”覆蓋範圍增加，雖仍以年輕一代爲主，但其他(tā)各個(gè)年齡段的(de)人(rén)群也(yě)逐漸參與進來(lái)，甚至實現了(le)親子文化(huà)雲端體驗遊。

3.“雲旅遊”客體的(de)暫時(shí)局限性。“雲旅遊”客體的(de)暫時(shí)局限性表現爲，疫情之下(xià)的(de)雲遊對(duì)象以博物(wù)館、美(měi)術館、科技館等文化(huà)科普地，著名文化(huà)旅遊景區(qū)以及知名季節性景觀等爲主。完全隔離時(shí)期的(de)“雲旅遊”以數字化(huà)、科技化(huà)的(de)創新手段，将雲遊對(duì)象的(de)文化(huà)、曆史典故等通(tōng)過專業人(rén)員(yuán)講解，爲大(dà)衆開啓了(le)眼睛與心靈的(de)體驗，這(zhè)爲今後文旅線上線下(xià)融合發展轉型打下(xià)了(le)基礎。

4.“雲旅遊”供給形式的(de)多(duō)樣化(huà)。網絡化(huà)、數字化(huà)、智能化(huà)發展背景下(xià)，在5G、AR、VR、AI、無人(rén)機等技術支持下(xià)，“雲旅遊”以圖文、全景、短視頻(pín)、直播等多(duō)種形式利用(yòng)新媒體呈現，且以直播最爲火熱(rè)。線下(xià)吃(chī)、住、行、遊、購(gòu)、娛等旅遊要素通(tōng)過旅遊博主、網紅、專業主播等以“直播+互動”形式展現，爲直播前的(de)“雲遊”者提供沉浸式觀賞體驗。此外，部分(fēn)旅遊地以“直播+互動+帶貨”模式爲“雲遊”者提供文創産品、特色農産品的(de)售賣以及旅遊目的(de)地住宿、門票(piào)的(de)預售等。

二、“雲旅遊”的(de)發展趨勢

“雲旅遊”是旅遊業發展的(de)新延伸，是旅遊觀光(guāng)的(de)新業态，是以消費者爲中心促進旅遊供給側結構性改革和(hé)轉型升級的(de)新動力。如何享受“雲旅遊”大(dà)數據紅利，如何利用(yòng)“雲旅遊”完善智慧旅遊、拓展服務業态，以“雲旅遊+”模式實現跨界融合創新，創新消費盈利新模式，促進旅遊業高(gāo)質量發展，是未來(lái)“雲旅遊”發展需要尤爲關注的(de)方面。

1.“雲旅遊”是旅遊業高(gāo)質量發展的(de)新引擎。旅遊消費已逐漸成爲大(dà)衆追求美(měi)好生活的(de)日常化(huà)和(hé)習(xí)慣性消費，是新時(shí)代大(dà)衆的(de)一般生活方式和(hé)一般生活消費品。目前旅遊業發展的(de)主要矛盾是人(rén)們對(duì)旅遊的(de)高(gāo)質量需求與不平衡、不充分(fēn)供給之間的(de)矛盾，因此，亟需尋找促進旅遊高(gāo)質量發展的(de)突破口。“雲旅遊”依托互聯網，是智慧旅遊的(de)重要形式，應有效利用(yòng)大(dà)數據紅利，通(tōng)過數據采集、分(fēn)析助力科學決策。一方面，通(tōng)過資源多(duō)元化(huà)有效整合，以旅遊者爲核心，爲其提供多(duō)元化(huà)、多(duō)層次的(de)旅遊信息與服務；另一方面，精準瞄準目标用(yòng)戶，制定科學營銷方案，提高(gāo)旅遊管理(lǐ)服務，提升旅遊營銷質量和(hé)效率。要充分(fēn)利用(yòng)“雲旅遊”發展契機，完善智慧旅遊基礎設施，健全智慧旅遊APP應用(yòng)服務與支撐體系。

2.“雲旅遊”與線下(xià)遊優勢互補、深度融合。脫離線下(xià)的(de)“雲旅遊”隻是一種疫情之下(xià)的(de)應急手段，是旅遊業應急管理(lǐ)的(de)主動創新。但旅遊的(de)本質之一就是體驗，“雲旅遊”終究是吸引旅遊者的(de)一種營銷和(hé)聯系情感的(de)方式。線上遊不受時(shí)間、空間等條件限制，隻要有網絡便可(kě)實現随時(shí)随地随意遊，通(tōng)過雲遊沉浸式體驗可(kě)以放松心情，但難以滿足身體融入的(de)需求；線下(xià)遊能夠滿足吃(chī)、住、行、遊、購(gòu)、娛的(de)全要素體驗，可(kě)以切身體驗旅遊帶來(lái)的(de)身心放松，但往往受到不同旅遊者自身條件及時(shí)間、空間的(de)限制。因此，線上與線下(xià)融合，線上雲遊提供旅遊前準備和(hé)旅遊後反饋，線下(xià)遊提供旅遊中的(de)實時(shí)服務與體驗，通(tōng)過優勢互補将給旅遊者帶來(lái)更多(duō)深度體驗。因此，“雲旅遊”和(hé)線下(xià)遊是互補關系，不是替代關系，将線上流量引入線下(xià)，通(tōng)過線下(xià)遊反饋提升服務質量與效率，促進線上線下(xià)融合發展，注重旅遊産業鏈條的(de)延伸與完善，将是未來(lái)旅遊業的(de)發展趨勢。要通(tōng)過促進旅遊服務向多(duō)元化(huà)、層次化(huà)、動态化(huà)發展，重塑旅遊價值鏈，實現旅遊要素一體化(huà)經營。

3.“雲旅遊”将促進旅遊的(de)全民化(huà)、常态化(huà)。“雲旅遊”将會同電視節目、綜藝節目一樣成爲人(rén)們日常休閑的(de)慣性化(huà)和(hé)常态化(huà)消遣方式。其從起步到成熟的(de)發展過程中會出現百花齊放的(de)狀态，也(yě)會出現内容同質、模式單一、審美(měi)疲勞等問題。因此，未來(lái)“雲旅遊”的(de)發展還(hái)是要以某一單一要素爲關鍵切入口，例如以特色美(měi)食、特色民宿、特色旅行線路、特色文化(huà)與人(rén)文精神體驗、特色購(gòu)物(wù)、特色娛樂(yuè)項目爲主題，促進全要素複合式體驗，注重産品體系化(huà)發展。

此外，例如自駕遊、戶外探險、古村(cūn)遊、民俗遊、相親遊等小衆旅遊或将借此良機走向發展高(gāo)峰期。如今人(rén)們越來(lái)越追求生活的(de)獨特性，小衆旅遊需要更深入體驗旅遊地的(de)生活文化(huà)和(hé)人(rén)文精神，或者是以旅行實現某種目标。“雲旅遊”能夠以Vlog形式，通(tōng)過構思視頻(pín)拍(pāi)攝與剪輯技巧，生動、帶入式地呈現小衆旅遊目的(de)地有趣的(de)故事和(hé)生活，或通(tōng)過直播互動式溝通(tōng)交流，讓更多(duō)志同道合的(de)人(rén)通(tōng)過雲端交流走向線下(xià)。

4.“雲旅遊”将引發平台間資源共享與競争。知識共享時(shí)代到來(lái)，旅遊資源與數據在平台間的(de)共享體現的(de)就是共享的(de)開放和(hé)價值。同時(shí)，不同旅遊平台發展以旅遊APP爲媒介的(de)核心競争力，并通(tōng)過新的(de)旅遊産品開發、服務創新來(lái)實現競争。跨界融合是趨勢。“雲旅遊”行業格局、空間格局、消費模式的(de)轉變爲旅遊網站同短視頻(pín)、直播平台、購(gòu)物(wù)平台合作創造了(le)機會，例如飛(fēi)豬與淘寶直播、優酷直播、口碑直播合作，馬蜂窩同快(kuài)手合作等。未來(lái)還(hái)将迎來(lái)“雲旅遊”與民俗文化(huà)傳播、農業産業發展、智能科技應用(yòng)等之間的(de)跨界深度融合發展。

（注：本文爲河(hé)北(běi)省教育廳“京津冀協同下(xià)河(hé)北(běi)省休閑農業發展戰略研究”項目［ZD201615］的(de)階段性成果）

（作者單位：河(hé)北(běi)農業大(dà)學經濟管理(lǐ)學院）