2018年，原文化(huà)部和(hé)國家旅遊局合并成立文化(huà)和(hé)旅遊部；2019年被認爲是“文旅融合元年”；進入到2020年，人(rén)們對(duì)文旅向縱深融合充滿更多(duō)的(de)期待。這(zhè)期的(de)産業關鍵詞，我們通(tōng)過具體的(de)案例來(lái)分(fēn)析和(hé)探討(tǎo)成功的(de)文旅融合項目所具有的(de)特征。

一、有特質

這(zhè)裏講的(de)特質是獨特加品質。我經常講文旅融合的(de)“三力合一”，三力分(fēn)别是指自然的(de)吸引力、曆史的(de)感召力和(hé)文化(huà)的(de)震撼力，成功的(de)文旅融合項目往往都能把這(zhè)三個(gè)力做(zuò)到有機的(de)統一。

在塞爾維亞的(de)德裏納河(hé)中，有一個(gè)建于1968年的(de)小木(mù)屋，至今有52年的(de)曆史，被稱爲最美(měi)的(de)小木(mù)屋，也(yě)被稱爲“世界上最牛的(de)釘子戶”。由于當地人(rén)愛(ài)在河(hé)裏遊泳，這(zhè)個(gè)小屋是遊泳的(de)人(rén)休息的(de)地方。德裏納河(hé)的(de)水(shuǐ)流非常湍急，每當在下(xià)雨(yǔ)的(de)時(shí)候，水(shuǐ)位上漲，整個(gè)小木(mù)屋有一半會被浸泡在河(hé)中，看上去岌岌可(kě)危，随時(shí)都有倒塌的(de)危險，可(kě)50多(duō)年小屋就是不倒。這(zhè)個(gè)小屋所在的(de)地方很偏遠(yuǎn)，人(rén)們爲了(le)一睹小屋“芳容”，往往得(de)驅車好幾個(gè)小時(shí)，爲的(de)就是和(hé)小屋同框拍(pāi)個(gè)照(zhào)片，這(zhè)麽個(gè)特質鮮明(míng)的(de)網紅小屋帶動了(le)當地餐飲、住宿、文創産品開發等業态的(de)協同發展。

二、有創新

創新是文化(huà)産業發展永恒的(de)主題詞，2004至2018年，中國文化(huà)産業統計口徑一共進行了(le)三次調整，從統計口徑的(de)變化(huà)就能看出來(lái)文化(huà)産業的(de)持續創新。我們在講英國創意産業發展的(de)時(shí)候講倫敦西區(qū)一年吸引超過1000萬的(de)遊客到此觀看演出，主要的(de)原因也(yě)在于西區(qū)的(de)劇本創新、模式創新和(hé)藝術思維的(de)開放創新。

分(fēn)析中國的(de)文旅演藝項目的(de)發展曆程我們看到，從1.0版本的(de)傳統劇場(chǎng)的(de)旅遊劇目，到2.0版本的(de)真實空間的(de)實景演藝，到3.0版本的(de)展演融合劇目，到4.0版本的(de)沉浸式增強體驗劇目，這(zhè)是一個(gè)不斷更新叠代的(de)過程，也(yě)是一個(gè)通(tōng)過創新不斷給觀衆帶來(lái)震撼、感動和(hé)感悟的(de)過程。

三、有念想

念想是精神上的(de)牽挂、是重複消費的(de)動力之源。因爲念想，人(rén)們會對(duì)一個(gè)文旅項目反複消費，會邀請親朋好友一起消費，文旅項目的(de)口碑營銷也(yě)由此得(de)以實現。

河(hé)北(běi)承德豐甯壩上草(cǎo)原，有養軍馬的(de)傳統，成吉思汗曾經在這(zhè)裏建過行營。豐甯壩上充分(fēn)挖掘“馬文化(huà)”這(zhè)一主題，打造了(le)騎馬愛(ài)好者的(de)休閑度假目的(de)地。衆多(duō)馬主把馬寄養在豐甯壩上，因爲對(duì)馬的(de)念想，馬主們每年度都會反複到這(zhè)裏騎馬度假，也(yě)會不斷邀請更多(duō)的(de)遊客前來(lái)度假。同爲壩上草(cǎo)原，與張北(běi)壩上、沽源壩上、圍場(chǎng)壩上相比，豐甯壩上的(de)旅遊是最成熟、最成氣候的(de)，在我看來(lái)，最爲核心的(de)一點就是因爲這(zhè)裏“有念想”。

河(hé)北(běi)承德豐甯壩上草(cǎo)原

四、有體驗

通(tōng)過人(rén)大(dà)文化(huà)産業研究院“中國文化(huà)消費指數”7年的(de)調研結果，我們看到，休閑度假型旅遊得(de)到了(le)越來(lái)越多(duō)遊客的(de)青睐，而體驗不同的(de)生活環境和(hé)民俗風情也(yě)成爲旅遊的(de)重要目的(de)之一。特别是經曆這(zhè)次新冠肺炎疫情，越來(lái)越多(duō)的(de)人(rén)會選擇“低密度、慢(màn)生活、品文化(huà)、重體驗”的(de)旅遊産品。

近年來(lái)，度假型精品酒店(diàn)越來(lái)越多(duō)，而且很受歡迎。比如杭州靈隐寺旁邊的(de)安缦法雲酒店(diàn)很貴但是非常火，我總結這(zhè)個(gè)酒店(diàn)最少實現了(le)這(zhè)幾個(gè)“到”：一是看到古步道上來(lái)來(lái)往往的(de)香客，二是聽(tīng)到遠(yuǎn)處靈隐寺的(de)鐘(zhōng)聲，三是聞到桂花飄香，四是品到龍井清茶，五是感到時(shí)空的(de)穿越，六是得(de)到心靈的(de)洗禮。正是這(zhè)六個(gè)“到”使住客獲得(de)獨特的(de)體驗，成就了(le)酒店(diàn)的(de)高(gāo)品質與高(gāo)價格。

除了(le)這(zhè)種自然景觀帶來(lái)的(de)體驗，剛才我們講到的(de)4.0版本的(de)文旅演出，實際在以技術手段在解構時(shí)間，重構空間，給遊客帶來(lái)感官的(de)沉浸和(hé)身心的(de)震撼，最終實現了(le)獨特的(de)藝術體驗。比如《又見平遙》一個(gè)劇一年的(de)門票(piào)收入超過一個(gè)億，實際大(dà)家都在爲體驗買單。

五、有增值

文化(huà)旅遊融合的(de)項目具有可(kě)不斷複制、可(kě)延長(cháng)産業鏈的(de)特點，這(zhè)使其具備了(le)自我增值的(de)特性，項目傳播和(hé)使用(yòng)越多(duō)，其創造的(de)價值就越大(dà)。充分(fēn)體現這(zhè)一特征的(de)典型案例是迪士尼，迪士尼從門票(piào)、特許經營産品、影(yǐng)視劇、主題酒店(diàn)、主題餐飲等等方面打造了(le)很長(cháng)的(de)産業鏈條，最終形成了(le)很強的(de)自我增值能力，實現了(le)持續性的(de)收益。近年來(lái)，方特歡樂(yuè)世界、常州恐龍園、廣州長(cháng)隆遊樂(yuè)園等主題樂(yuè)園在自我增持、持續創收方面也(yě)有著(zhe)不俗的(de)表現。

以上談到的(de)五個(gè)“有”，是本人(rén)在梳理(lǐ)成功的(de)文化(huà)旅遊項目時(shí)總結的(de)五個(gè)核心的(de)特點，文旅項目不斷在更新叠代，文旅産業在不斷創新發展。我們期待更多(duō)有獨特價值的(de)文旅項目的(de)問世，人(rén)大(dà)文化(huà)産業研究院也(yě)将對(duì)此進行持續關注和(hé)研究。