文旅融合，早在改革開放之初就已經開始。中國第一批接待外國遊客的(de)旅遊景區(qū)，包括北(běi)京故宮和(hé)長(cháng)城(chéng)、敦煌莫高(gāo)窟、西安兵(bīng)馬俑、杭州西湖等等，幾乎都是依托中國傳統文化(huà)資源開發的(de)旅遊産品。相比自然山水(shuǐ)旅遊，這(zhè)些具有強烈中國文化(huà)符号和(hé)深厚中國文化(huà)内涵的(de)文化(huà)旅遊産品，更受外國遊客的(de)歡迎。這(zhè)是入境旅遊的(de)市場(chǎng)選擇。

2018年4月(yuè)中華人(rén)民共和(hé)國文化(huà)和(hé)旅遊部成立，在機構上實現了(le)文化(huà)主管部門和(hé)旅遊主管部門的(de)融合。兩年多(duō)來(lái)，從文化(huà)和(hé)旅遊部到省區(qū)市文化(huà)和(hé)旅遊廳到地市州文化(huà)和(hé)旅遊局以及區(qū)縣市文化(huà)和(hé)旅遊局，原來(lái)的(de)文化(huà)幹部和(hé)旅遊幹部在意識上正在融合。下(xià)一步的(de)關鍵，是如何讓文化(huà)市場(chǎng)主體（各類文化(huà)事業單位和(hé)文化(huà)企業）和(hé)旅遊市場(chǎng)主體（各類旅遊企業）彼此融合發展，如何從市場(chǎng)角度逐步實現文化(huà)和(hé)旅遊“你中有我、我中有你”的(de)深度融合。

一、 行業痛點與發展困惑

1.文化(huà)産品的(de)痛點：專家叫好市場(chǎng)不叫座

傳統文化(huà)市場(chǎng)主體生産的(de)文化(huà)産品，主要追求藝術性和(hé)專業性，對(duì)市場(chǎng)需求的(de)研究相對(duì)忽略，一些文化(huà)産品曲高(gāo)和(hé)寡。常規文化(huà)産品給人(rén)的(de)印象是“不接地氣”。

2.旅遊産品的(de)痛點：市場(chǎng)叫座專家不叫好

傳統旅遊企業生産的(de)旅遊産品，主要追求市場(chǎng)效應和(hé)經濟利益，“什(shén)麽産品遊客喜歡、企業有錢賺，就開發什(shén)麽”。爲了(le)順應旅遊市場(chǎng)需求的(de)變化(huà)，快(kuài)速迎合大(dà)衆市場(chǎng)的(de)旅遊需求，一些旅遊産品低水(shuǐ)平重複建設，部分(fēn)旅遊産品粗制濫造，逐步落後于中高(gāo)端旅遊者快(kuài)速提高(gāo)的(de)審美(měi)情趣和(hé)精神文化(huà)需求。常規旅遊産品常被批評爲“沒有品位”。

3.如何理(lǐ)解旅遊市場(chǎng)與文化(huà)市場(chǎng)的(de)關系

傳統旅遊市場(chǎng)以大(dà)衆市場(chǎng)爲主，特點是快(kuài)節奏嘗鮮，往往是異地化(huà)（外來(lái)遊客）消費，旅遊消費者追求互動與體驗，簡單而言：“好看、好玩”。

傳統文化(huà)市場(chǎng)以精英市場(chǎng)爲主，特點是慢(màn)節奏細品，往往是本地化(huà)（本地居民）消費，文化(huà)消費者講究熏陶與感悟，簡單而言：“細嚼、慢(màn)品”。

文化(huà)市場(chǎng)和(hé)旅遊市場(chǎng)相對(duì)獨立，但也(yě)有交集，這(zhè)個(gè)交集就是文化(huà)旅遊消費市場(chǎng)，即外來(lái)遊客中對(duì)目的(de)地文化(huà)産品有偏好且消費文化(huà)産品的(de)客群。這(zhè)一客群既包括付費觀看目的(de)地演出、展覽、劇目的(de)遊客，也(yě)包括免費參觀目的(de)地博物(wù)館、圖書(shū)館、文化(huà)館的(de)遊客。這(zhè)一客群逐漸壯大(dà)，使目的(de)地文化(huà)産品得(de)到更大(dà)規模的(de)市場(chǎng)支撐，也(yě)爲目的(de)地文化(huà)産品走到更爲廣闊的(de)異地市場(chǎng)奠定了(le)基礎。

二、 基于市場(chǎng)主體的(de)文旅融合優秀案例

1.文化(huà)向旅遊融合的(de)案例

典型案例：北(běi)京德雲社、天津名流茶館

北(běi)京德雲社在傳承傳統相聲藝術的(de)基礎上，加入時(shí)代元素和(hé)現代故事，形成廣受年輕人(rén)喜歡的(de)新派相聲，逐漸成爲北(běi)京的(de)文化(huà)旅遊名片，很多(duō)喜歡相聲的(de)年輕遊客到北(běi)京必看“德雲社相聲”，部分(fēn)相聲迷甚至爲了(le)聽(tīng)德雲社相聲專程到北(běi)京，也(yě)讓德雲社的(de)大(dà)本營——原天橋樂(yuè)茶園成爲北(běi)京文化(huà)旅遊網紅景點。

2.旅遊向文化(huà)融合的(de)案例

典型案例：杭州《宋城(chéng)千古情》、北(běi)京《功夫傳奇》、桂林(lín)《印象·劉三姐》、武漢《知音(yīn)号》

《宋城(chéng)千古情》是爲了(le)解決上世紀90年代杭州市夜間旅遊産品不足問題，依托杭州城(chéng)郊的(de)南(nán)宋主題公園——宋城(chéng)景區(qū)，專門爲國内外旅遊者打造的(de)旅遊演藝節目。不同于傳統劇院上演的(de)演藝節目，《宋城(chéng)千古情》旅遊演藝主要是針對(duì)外地遊客的(de)。該旅遊演藝節目選擇杭州最具知名度和(hé)識别度的(de)地方文化(huà)故事進行創作，全劇包括《良渚之光(guāng)》《宋宮宴舞》《金戈鐵馬》《西子傳說》《魅力杭州》五個(gè)片段，并用(yòng)先進的(de)聲、光(guāng)、電科技手段和(hé)舞台機械，以出其不意的(de)呈現方式将良渚古人(rén)的(de)智慧、宋皇宮的(de)輝煌、嶽家軍的(de)忠烈、梁祝和(hé)白蛇許仙的(de)千古絕唱表現得(de)淋漓盡緻，帶給觀衆視覺體驗和(hé)心靈震撼。同時(shí)，充分(fēn)考慮旅行社組團的(de)時(shí)間要求和(hé)遊客的(de)欣賞習(xí)慣，每場(chǎng)演出控制在60-70分(fēn)鐘(zhōng)，能夠保證旅遊旺季一天演出多(duō)場(chǎng)，提高(gāo)場(chǎng)館的(de)使用(yòng)效率，提高(gāo)演出的(de)經濟效益。時(shí)至今日，杭州《宋城(chéng)千古情》已經成爲杭州市重要的(de)文化(huà)旅遊名片，《宋城(chéng)千古情》的(de)出品方宋城(chéng)集團也(yě)發展成爲中國旅遊演藝的(de)領軍企業。

三、基于市場(chǎng)主體的(de)文旅融合方法與路徑

1.文化(huà)資源的(de)旅遊産品化(huà)開發

對(duì)還(hái)沒有産品化(huà)的(de)地方文化(huà)資源（如耳熟能詳的(de)傳說故事、特色民俗、非物(wù)質文化(huà)遺産、地方名人(rén)、重要曆史事件），從面向旅遊市場(chǎng)、服務旅遊者的(de)角度，按照(zhào)旅遊産品的(de)開發思維進行創作和(hé)開發，産品表現形式包括：文化(huà)旅遊演藝、文化(huà)旅遊景區(qū)、文化(huà)主題樂(yuè)園、文化(huà)旅遊節慶、文化(huà)體驗活動等。如張家界《天門狐仙》旅遊演藝，取材“劉海砍樵”的(de)傳統民間故事，通(tōng)過旅遊演藝的(de)方式對(duì)民間故事進行演繹和(hé)展示，受到旅遊者的(de)歡迎。

2.文化(huà)産品的(de)旅遊市場(chǎng)化(huà)開發

針對(duì)已經開發出來(lái)的(de)文化(huà)産品（如文化(huà)劇目、文化(huà)節慶等），在過去的(de)隻面向文化(huà)消費市場(chǎng)和(hé)面向本地市場(chǎng)的(de)基礎上，主動面向旅遊消費市場(chǎng)特别是主動吸引外地文化(huà)旅遊消費群體，從而實現外地市場(chǎng)與本地市場(chǎng)的(de)兼容、文化(huà)消費市場(chǎng)與旅遊消費市場(chǎng)的(de)兼顧。如明(míng)星演唱會、經典演出劇目等。文化(huà)産品的(de)旅遊市場(chǎng)化(huà)開發可(kě)以采用(yòng)以下(xià)方法。

一是開發旅遊版本的(de)文化(huà)産品，如同樣的(de)文化(huà)劇目面向旅遊市場(chǎng)時(shí)，可(kě)以縮短節目時(shí)間（旅遊演藝的(de)最佳時(shí)長(cháng)爲60-80分(fēn)鐘(zhōng)）、提煉重點（突出遊客最耳熟能詳的(de)故事和(hé)題材）、增加互動（讓演員(yuán)與遊客互動、讓場(chǎng)景與遊客互動、甚至讓遊客也(yě)成爲臨時(shí)演員(yuán)），成爲旅遊版本的(de)文化(huà)劇目。2018年，蘇州市依托世界文化(huà)遺産滄浪亭開發了(le)夜間沉浸式精品演藝——《浮生六記》（清朝蘇州文人(rén)沈複和(hé)芸娘的(de)愛(ài)情故事和(hé)生活經曆），票(piào)價1680元/人(rén)，每場(chǎng)演出隻能接待30名觀衆，觀衆絕大(dà)多(duō)數是蘇州本地的(de)精英文化(huà)人(rén)和(hé)高(gāo)端政務商務客人(rén)。2020年，滄浪亭對(duì)面的(de)可(kě)園開發了(le)面向大(dà)衆的(de)文化(huà)演藝——《浮生記》，時(shí)間進行了(le)壓縮，票(piào)價也(yě)下(xià)降到100多(duō)元，每場(chǎng)可(kě)以接待200人(rén)。如果說《浮生六記》是精品文化(huà)版，《浮生記》就是大(dà)衆旅遊版。

二是增加文化(huà)産品的(de)旅遊衍生消費，如文化(huà)衍生品創意開發、文化(huà)衍生品展示銷售。上海迪士尼小鎮内的(de)迪士尼劇院，常态化(huà)演出迪士尼經典劇目《獅子王》，在劇院的(de)大(dà)廳，有專門的(de)主題商品區(qū)，展示和(hé)售賣與《獅子王》IP相關的(de)各類文化(huà)衍生品，包括《獅子王》碟片、T恤、筆記本、水(shuǐ)杯等，價格從幾十元到幾百元不等。絕大(dà)多(duō)數觀衆在觀看演出的(de)前後，都會在主題商品店(diàn)選購(gòu)《獅子王》的(de)主題商品。

3.旅遊資源的(de)文化(huà)包裝與故事演繹

傳統的(de)自然山水(shuǐ)型景區(qū)，如果隻見山水(shuǐ)沒有人(rén)文，絕大(dà)多(duō)數遊客難以産生共鳴。可(kě)以挖掘當地的(de)曆史文化(huà)元素（如神話(huà)傳說、民間故事、地方民俗等），進行故事演繹和(hé)文化(huà)包裝，賦予自然山水(shuǐ)以文化(huà)内涵，讓自然山水(shuǐ)“除了(le)好看之外，還(hái)好聽(tīng)、好品”。如給地質公園的(de)特殊景觀取名、編寫加入文化(huà)故事的(de)自然景區(qū)導遊詞，可(kě)以讓旅遊資源更有魅力，對(duì)遊客産生更大(dà)的(de)吸引力。杭州西湖之所以在中國衆多(duō)西湖中獨領風騷，是因爲有許仙和(hé)白娘子的(de)故事和(hé)景觀（斷橋殘雪(xuě)）、蘇東坡和(hé)王超雲的(de)詩詞（《飲湖上初晴後雨(yǔ)》）。新疆天山天池之所以比全國其他(tā)天池更有魅力，是因爲有周穆王與西王母的(de)傳說故事。

4.旅遊産品的(de)文化(huà)營銷與文化(huà)再開發

很多(duō)旅遊景區(qū)之前是純做(zuò)旅遊和(hé)遊樂(yuè)，缺乏文化(huà)底蘊和(hé)持久生命力。可(kě)以按照(zhào)文旅融合IP思維，對(duì)旅遊産品的(de)文化(huà)體驗進行開發和(hé)提升，打造成爲文旅IP。如浙江嘉善大(dà)雲鎮開發雲寶IP，再以雲寶IP衍生開發文化(huà)産品（如雲寶音(yīn)樂(yuè)劇、雲寶少兒(ér)讀本、雲寶動畫(huà)片等）和(hé)旅遊産品（雲寶房(fáng)車營地、雲寶科普體驗館、雲寶主題旅遊商品等）。浙江烏鎮，論資源本底，是古鎮中的(de)精品，位列江南(nán)六大(dà)古鎮之一。但如何在江南(nán)六大(dà)古鎮中脫穎而出？2007年，烏鎮邀請劉若英擔任代言人(rén)，“來(lái)過，不曾離開”的(de)口号，突出了(le)古鎮的(de)休閑文化(huà)與安逸生活。2010年，烏鎮成爲嘉興市首家、浙江省第4家國家5A級旅遊景區(qū)，實現了(le)江南(nán)古鎮到5A級旅遊景區(qū)的(de)華麗提升。2013年9月(yuè)，陳向宏、黃(huáng)磊、賴聲川、孟京輝共同發起烏鎮戲劇節，國内外最新的(de)戲劇在古鎮相聚和(hé)碰撞，爲古鎮增添了(le)新的(de)文化(huà)内涵和(hé)時(shí)尚氣息。時(shí)至今日，烏鎮已經舉辦了(le)7屆戲劇節，烏鎮戲劇節已經成爲烏鎮的(de)文化(huà)名片，吸引了(le)全國乃至全球的(de)戲劇愛(ài)好者來(lái)到烏鎮。2015年，烏鎮新建的(de)木(mù)心美(měi)術館落成開放，常态化(huà)展出從烏鎮走出去的(de)現代著名文化(huà)人(rén)木(mù)心的(de)畫(huà)作。木(mù)心美(měi)術館增加了(le)古鎮的(de)藝術内涵和(hé)文化(huà)體驗項目。古老的(de)烏鎮，現代的(de)藝術，本地的(de)居民，外來(lái)的(de)遊客，烏鎮的(de)旅遊與文化(huà)在新時(shí)代實現了(le)更深度的(de)融合。

文化(huà)和(hé)旅遊融合，讓文化(huà)多(duō)一點“煙(yān)火氣”，讓旅遊多(duō)一點“文化(huà)味”，基于市場(chǎng)角度的(de)文旅融合，循序漸進，潤物(wù)無聲。市場(chǎng)主導的(de)文旅融合，不在乎速度，而在乎效果；不在乎數量，更在乎質量。這(zhè)樣的(de)文旅融合，才是可(kě)持續發展的(de)、經得(de)起市場(chǎng)考驗的(de)、更有生命力的(de)文旅融合。